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麥肯光華：小酒種的市場機會與困境
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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四大酒類紅海一片
傳統市場的四大酒：啤酒、白酒、黃酒、紅酒競爭趨勢都達到了白熱化階段。白酒市場甚至已經出現了負增長的市場發展態勢。啤酒的巷戰已經打響，紅酒的市場進入壁壘嚴格，黃酒的地緣優勢無可比擬。在四大酒類紅海一片的當口，酒水的邊緣產業各大小酒種們終于迎來了春天般的利好。
最具規模的小酒種：保健酒
保健酒一直是酒水邊緣產業 “小酒種”的突出代表，但隨著消費者健康意識的深化、行業進一步的發展，保健酒成為大眾消費酒的日子似乎越來越近：隨著社會交往的日益頻繁，酒水作為交際的道具作用永遠不可替代。而隨著消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趨明顯。從廣義上來看，白酒市場在不斷下降，而其銷量下降所造成的市場空間很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在這中間勁酒可謂是一枝獨大。大量的跟進品牌更是不斷涌現。如：白酒企業中茅臺酒廠推出的“茅臺不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五糧液推出的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發”等；醫藥企業中江中推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長壽藥酒”、萬基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”……
由于經濟收入的差異，我國東部經濟發達地區的保健意識也較強，“保健酒”的禮品市場和餐飲市場都相對發達。形成了“東部高西部低”的態勢。由于地域文化和氣候差異，我國長江中下游以及南方地區氣候潮濕，冬天陰冷，人們已習慣用“保健酒”來祛寒。因此，“保健酒”在此范圍內有著良好的消費氛圍。并且由于山區的閉塞，在嶺南地區和東南沿海，客家人從中原帶入的中醫藥文化很好地保存了下來，并發展成滋補文化，這也奠定了良好的“保健酒”市場基礎。在北方市場，由于長期形成了喝白酒的消費習慣，“保健酒喝了不過癮、不帶勁”造成其在北方市場推廣難度大、推廣周期長。由此看來，保健酒消費認知、接受程度、消費習慣、地域特征注定了保健酒行業市場發展的不均衡，出現廣為接受的局面尚需時日。
最具潛力的小酒種：果酒
目前，在世界上，果酒占飲料酒的比例為15—20%，而在中國果酒只占飲料酒的1%不到。我國果酒的人均年消費量為0.2—0.3升，而世界人均年消費量為6升，但隨著人們健康意識的加強，果酒正以其低酒度、高營養、好口感的特點而越來越被眾多消費者認同和接受。盡管短時間內，我國的果酒消費量不可能同比增長，但是，我國的果酒市場絕對有著廣闊的發展空間和市場前景。
近十年來，國內市場出現了眾多果酒品牌。無論是五糧液的仙林果酒，還是從日本進口的各類泡制青梅酒，均沒有為這片被業界普遍看好的藍海市場找到真正的爆破點。不可否認的是，果酒產業的不規范直接導致了產品質量不可靠。同時，行業還沒有成功摸索到一條適合果酒發展壯大的營銷模式，這是桎梏果酒企業發展的根本原因。
果酒是中國農產品深加工的重要產物，如果不能把基地優勢轉化為產品優勢，不能把原料優勢轉化為品牌優勢，讓消費者接受、購買，形成習慣，實現產業最大價值，果酒的在未來十年的發展恐怕依然步履維艱。
最具區域實力的小酒種：奶酒
無論是馬奶酒或是牛奶酒，遼闊的內蒙古大草原都是其市場消費的主戰場。
隨著內蒙乳業的迅猛發展，以及人們對天然綠色保健飲品日益增長的需求，自治區奶酒業得到了較快發展。目前，內蒙古從事奶酒生產的企業已達30多家，年生產能力約5000多噸。按規模和影響力論，奶酒龍頭企業有龍駒、元朝、昂格麗瑪、乳香飄、蒙古狼、薩林；市場挑戰者有：康莊、鴻茅、寧城、牧馬人、八百牛；市場跟隨者有綠草原、蒙高、宇發等，這諸多奶酒品牌正是內蒙古奶酒產業蓬勃發展的證明。
作為區域市場的主力酒種，作為酒飲中惟一以原料命名的民族酒種，奶酒賣點支撐力不強。目前內蒙古奶酒一般都離不了以“奶”味和深厚的蒙古民族文化底蘊作為賣點，而這些對于本土消費者來說，已經沒有什么新意，吸引不了他們的注意；對于外地的消費者，這樣的賣點確實很有特色，但因飲酒習慣和口味的不同，這只能吸引人們更多地從禮儀消費的角度去購買奶酒，而想讓其成為如白酒一樣的大眾消費的酒品還有一定的距離。
更多小酒種正在圖謀市場
中國廣袤的疆土和濃厚的民族風情孕育了成百上千種釀酒方法。而大多數酒類產品僅僅作為區域類產品小范圍內流傳。新品類營銷一直是食品行業創新的重要途徑。而小酒種的營銷力度正在整個行業中凸顯出來，呈現百花齊放的競爭格局。
不能回避的是，對于小酒種而言，其最大的市場難題是有行業合力，難以實現產業集群！小酒種與白酒、黃酒、紅酒這些大酒種的競爭，只有與這些酒種展開有效的市場區隔后，只有把小酒種產業的影響力與市場規模做大了，在這個行業市場分羹的大小企業才能不同程度地嘗到甜頭。而做大產業這條路，依然很漫長。
作者：范明剛 新產品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構高級合伙人，15年市場營銷一線實戰經驗，從醫藥代表、區域經理、市場部經理、營銷總監、高級合伙人等角色轉換。有著多家跨國公司和國內知名龍頭公司的從業經驗，現兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經營報、人民日報經濟版等70多家主流媒體發表200多篇文章和觀點。 擅長領域： 企業戰略規劃、品牌定位和知名度提升、新產品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告傳播和營銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養和實戰營銷雙強而著稱！ 網站：www.sohu158.com 聯系：010 —— 51261667